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Jul 19, 2023

¿Por qué B

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Todos hemos visto los anuncios. Hay un líder empresarial frustrado que usa tecnología anticuada (generalmente hojas de cálculo o correo electrónico). Su trabajo es tedioso y aburrido, y están perdiendo toneladas de ingresos potenciales hasta que llega un nuevo producto mágico que resuelve todos sus problemas. Hay una larga lista de características, absolutamente ningún precio y, finalmente, una llamada a la acción (¿es una demostración o una prueba gratuita?).

¿El anuncio aborda los posibles puntos débiles y brinda cierta claridad sobre qué es el producto o servicio? Supongo. ¿Se diferencia? En absoluto y tampoco los otros 100 igual.

Esta podría ser la 'edad de oro' del marketing B-to-B

Lo que eso significa es que el anuncio tiende a no tener opiniones, carece de personalidad y es completamente aburrido. Si bien tradicionalmente eso está bien para las empresas, por varias razones, ya no funciona.

En el mundo b-to-c, eliges productos basados ​​en emociones, valores o lo que les gusta a tus amigos. Las elecciones que haces también reflejan tus valores externamente.

Probablemente no necesites unas Air Jordan de 200 dólares, pero le dicen al mundo quién eres. Probablemente podrías conseguirlo bebiendo agua del grifo, pero Liquid Death es simplemente más genial. iPhones, Teslas, Rolexes; La lista sigue y sigue.

Podrías comprar versiones alternativas de todos estos productos, pero la conexión con las marcas y lo que representan hacen que el precio valga la pena. Entonces, ¿por qué sería diferente en su lugar de trabajo?

La lógica convencional es que los productos comerciales no son examinados por individuos, sino por comités, por lo que no desea hacer algo que no atraiga a todos. La falla en esta lógica es que al tratar de atraer a todos, es probable que no atraigas a nadie.

Como resultado, no tiene evangelistas internos y nadie realmente lucha por comprar su producto. Esta es la razón por la que los procesos de compra b-to-b tardan tanto. En b-to-c, las marcas tienen fuertes puntos de vista. B-to-b tiene que ser lo mismo.

Entre el auge de la IA, la automatización y la creación de aplicaciones sin código, se ha vuelto mucho más fácil lanzar un producto al mercado. Bubble.io, una plataforma de creación de aplicaciones sin código, ha ayudado a crear más de 2,3 millones de aplicaciones desde 2012. Eso es más de 200 000 aplicaciones por año y solo de un proveedor.

Con cientos de productos nuevos que salen al mercado todos los días, hay mucha más competencia por ahí. Las características de los productos son más fáciles de replicar, las estrategias de crecimiento se están convirtiendo en productos básicos y cada empresa es ahora una empresa de medios.

Los libros de jugadas son exactamente los mismos, por lo que si no se enfoca en hacer las cosas de manera diferente, está creando una oportunidad para que sus competidores se pongan al día. En años pasados, podía mantener su ventaja competitiva contratando más y creando características más nuevas. Su producto aún debe ser bueno pero, en el mercado ajustado de hoy, se trata de hacer más con menos, construir su comunidad y su marca.

Con tantos productos emergentes y tantas empresas que ejecutan el mismo libro de jugadas, es difícil que cualquiera de ellos se destaque. Combine eso con el hecho de que el software no es exactamente sexy y es fácil pasar por defecto a una marca aburrida y publicidad aburrida. Ingrese a la nueva campaña de Air llamada "Un estudio de comportamiento del proceso creativo".

Air proporciona software DAM (gestión de activos digitales). Deberían estar hablando de CDN y límites de almacenamiento, no (alerta de spoiler) de directores creativos asfixiantes.

Puede que no sea del agrado de todos, pero no se puede argumentar que no es diferente. El video tiene un punto de vista y personalidad, no un gran volcado de características. Se siente como algo exclusivo de la industria DAM porque, ¿adivinen qué están haciendo sus competidores? Están hablando de CDN y límites de almacenamiento.

Hablar de tu producto no es malo. Hay muchas maneras de tener un punto de vista único sin que nadie "muera" también.

Un gran ejemplo de una marca que se comporta de manera diferente de b-a-b es Jasper AI. Mientras las agencias gubernamentales intentan descubrir cómo regular la inteligencia artificial, Jasper abordó algunas de esas preguntas de frente en "Conozca a Jasper, su asistente de IA". Entre los aspectos destacados de los productos, podemos ver y escuchar menciones de antiplagio, originalidad e inteligencia artificial como una herramienta para ayudarlo, en lugar de quitarle su trabajo.

O simplemente puede seguir la ruta de Ryan Reynolds como Nuvei. En "Aboot Nuvei", vemos una empresa que comienza a tomar la personalidad de sus inversores (o en este caso, solo uno de sus inversores). Es divertido, encantador, no se toma a sí mismo demasiado en serio y está alineado con una de las marcas más exitosas del planeta: Ryan Reynolds. No todos pueden lograr esto, pero es un gran ejemplo de no tomarse demasiado en serio en una industria como fintech, que tradicionalmente es bastante sofocante y está regulada.

La combinación de marketing B-to-B y B-to-C no ha tenido precio para Mastercard

Lo que estos tres anuncios tienen en común es que son capaces de generar una conversación sobre algo más grande que solo un producto o servicio. Toman una página del libro de jugadas b-to-c y se vuelven culturalmente relevantes. Para ser justos, ¿cuándo Ryan no hace eso?

En cualquier caso, recuerda establecer un punto de vista, no tengas miedo de ser un poco contrario y no tengas miedo de arriesgarte. Tus futuros clientes y ejecutivos te lo agradecerán.

Dmitry Shamis es vicepresidente, marca y creativo en SevenRooms y fundador de The Creative Brand.